抄,是最好的獲利模式?消費者要的是「更好」而非全新!

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獲利模式

原刊自MAR­KiT 聚好,天地人授權轉載。MAR­KiT 聚好專注在以品牌思維,協助企業與產品定義核心價值,找到更精準的市場定位;並以創新的概念,形塑消費者與產品/服務間的最佳體驗,以提高在市場上的命中率。我們由一群資深的品牌策略、設計、行銷、人才發展專家所組成,藉由跨界的觀點與協作的思維,為品牌經營找到不一樣的切入點。

 

文:MARKiT聚好策略顧問總監黃君鼎(Francis)

課堂上,我經常會被學員問到一個問題:「公司在轉型,老闆要我推廣『新的產品』,到底要如何賣給消費者?」;顧問案中,則常常聽到經營者口沫橫飛談論技術領先與無可限量的市場規模。這兩個情境中,共通的盲點在哪裡?

先看看學員的情境,回答「如何賣」之前,要先回到產品本身,是否對於「新市場」裡的某群消費者有特定意義?找到那個已被認知且有需求的「意義」,以創意轉化形塑價值主張,就是行銷上最關鍵的一步。

最近為一本在談行銷創新的書《抄,是最好的 獲利模式 》寫序,乍聽書名,著實令人嚇了一跳,頗有顛覆深植腦海中「社會認知價值」的意味。仔細閱讀,會發現其實核心觀點就是圍繞在這個「認知價值」上。對消費者來說,有太多近似的產品可以選擇,但人腦的專注本有限度,對於生活與消費情境中各種需要決定的時刻,習慣透過經驗值做出反射性的判斷。在行銷科學上,我們會以「快思慢想」來比喻這樣的消費決策過程:品牌不斷對消費者提出一個情境構想,並在其中明示或暗示自己是最佳解決方案,久而久之形成一個印象,讓我們在購物時進入不自覺的反射動作,此謂「快思」,大部分時刻我們深受影響而不自知。在以「快思」篩出幾個選項後,我們才會進入「慢想」階段,以「獲得」和「損失」嘗試判斷出哪個方案最有價值:符合需求和利益。(延伸閱讀:如何建立品牌價值? 捷思唯 執行長:四大步驟打造品牌行銷力!)

 

從學員角度轉換到另一個情境:顧問案協助業主的過程中,多數技術背景的經營者,對自家產品與技術信心滿滿,口沫橫飛地談論一個「只有我有別人沒有的新技術」;業務導向的經營者,則信心滿滿地認為「市場無限大」。這時只要問一個簡單的問題:「這件事對消費者的意義是什麼?」往往會陷入一片沈默並苦思。市場與消費者就是這樣:市場再大技術再新,產品也只對某些人具有意義,而且你給他十分的東西,其實他只要五分就好。我們真正該做的,就是找出這群人的輪廓和出沒之處,並用對他「具有意義」的概念,進行有效率的溝通。(推薦課程:獲利營運模式(BMC, Business Model Canvas )培訓系列課程)

 

 

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《抄,是最好的獲利模式》的作者馬克・厄爾斯聰明絕頂,他的主張並非全新觀點,但借用這套認知學派方法,建構在人們對「抄」的負面聯想之上,不僅立刻抓住人們目光,更進一步想了解他所主張的議題。如何將這門「借鏡」的藝術發揮到極致:運用觀察、聯想、與移植的方式,萃取別人最有價值的核心,並賦予全新的面貌,成為一股專屬於你的全新力量。這種兼顧對現況(創新創業當道)、限制(人腦慣性與認知框架)、速度(借鏡而非原創)、注意事項(要抄得不像)的全盤考量,正是當代行銷最需要的思維。

Steve Jobs曾經引用過畢卡索說的一句話:「傑出的藝術家模仿,偉大的藝術家盜竊。(Good arti­sts copy, great arti­sts steal.)」,他看準了全錄公司研發的圖形使用者介面,開啟了個人電腦的新時代。但我們會記得誰設計了這個劃時代的技術?是蘋果?還是全錄?

 

 

4245641578_041f0c374c_b(Photo Credit:Pedro Belleza@flickr)

 

 

我們都知道過往的行銷廣告模式已經失靈,社群當道、小眾為王的時代,唯有回歸以人為本,圍繞在消費者既有的認知,創造新的概念,落實到產品體驗與市場溝通,才能創造新的契機。連在這次寫序的當下,都很難一時之間找出新的詞彙用語來描述本書精神,只好不斷回想,從腦海中抽出過往的學習、經驗、觀察,來連結書中的新穎觀念。原創如此之難,所以借鏡已知事物,賦予新價值,才更是創新之道。

 

 

 

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專注在以品牌思維,協助企業與產品定義核心價值,找到更精準的市場定位;並以創新的概念,形塑消費者與產品/服務間的最佳體驗,以提高在市場上的命中率。我們由一群資深的品牌策略、設計、行銷、人才發展專家所組成,藉由跨界的觀點與協作的思維,為品牌經營找到不一樣的切入點。

 

 

 

(資料、圖/MAR­KiT 聚好,Jack Liao2016.12.9審編。網頁資料版權所有,未經許可請勿抄襲;歡迎分享轉載文章,並附上出處與網址,內容如有指正,敬請來信告知,我們將不勝感激,E-mail:service@tiandiren.tw

 

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供應鏈(Supply Chain)是指從最上游的供應商到最終端消費者這之中所有生產配送過程與服務,而供應鏈管理則涵蓋了商品、資訊還有資金流動的管理,是企業營運管理中重要一環,不過,隨著數位化的快速進展,在供應鏈管理還有其所涵蓋的範圍,是否有必要隨著時代變化而調整?是否需要跟著商品的特性、消費者習慣,或者是科技與環境的改變而做出不同的對策呢?而台灣面對全球化高度競爭所形成的交貨期、產品生命週期縮短的情況下,是否也需要隨之有所因應呢?

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這是一堂結合 Business Model Canvas 的課程,包含九個步驟問題的思考、問答過程,企圖解答「一個營運模式能否成功」、「運作有無瑕疵」、「怎麼獲利」、「成本怎麼計算」等問題。有鑑於此,「獲利營運模式培訓」系列課程將針對商業模式進行解構,抽絲剝繭地從品牌價值、行銷、表達三方面來建構並探討,從最基本的策略思考,到理解營運模式進行全方位剖析! 「獲利營運模式培訓」是一堂講學並用的課程,包含講課、教學互動與實際練習。課程一開始,將透過設計虛擬公司方式,誘導學員演練與掌握九個問題的用法,接著學習解析各類商業營運模式,慢慢摸清箇中玄妙!

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