品牌如何說行銷故事?解析三大關鍵:創意、支點、槓桿

故事行銷(Photo Credit:shibainu@flickr)

 

 

從賣保險到做行銷,能為職涯累積有用經驗?這兩種聽起來好似不相干的職業,本質卻是相同的?林文傑表示,「兩者的邏輯是互通的。」專科5年級還沒畢業就踏入職場的他,第一份工作從事的是保險業,雖然只拿國中畢業證書,卻一路攀升至亞洲最大汽車芳香劑製造廠任職,負責替這家一天就賣出20萬顆汽車芳香劑的公司,執行各大跨界整合行銷與合作專案。

他回憶剛進入保險業的那天,「我從發DM開始做起,但發DM其實是很困難的任務。後來我跑去出版社拿不要的退書,把母親育兒相關的雜誌撿回來,連同夾在當中的DM一起拿到醫院發。我鎖定的對象是醫院候診室外的懷孕媽媽,原因有二,第一是她們肚中的小孩都還沒有買保險,第二是候診室外很無聊,而雜誌內容與媽媽本人高度相關,通常都很有意願打開來翻一翻。」

靠著正確的時間地點(醫院候診室)、準目標顧客(懷孕媽媽)、正確的溝通方式(高度相關的雜誌)三者結合,林文傑一個月內就達到150萬至300萬的保額業績,成績亮眼。「業務和行銷是一樣的,關鍵都是『誰來說』、『怎麼說』以及『產生什麼樣的商務結果』,只不過工具會隨著時代而不同。」他接著說,「鑽石之所以亮晶晶,並不是組成鑽石的碳原子都亮晶晶的,而是因為碳原子的特殊排列方式。個體單元並不重要,重要的是結構模式。行銷也一樣,模式才是重點,用哪些工具是次要問題。」延伸閱讀:別再衝粉絲了!臺灣吧行銷總監:社群操作3步驟,找對社群的關鍵指標

 

 

品牌=故事 因「感覺」產生購買「行為」

品牌是一則故事,而你的商品是承載情節的工具。每個品牌都應該有自己的生命,而商品會帶著情節往前走。林文傑解釋,「真正的品牌是即使把LOGO印在T-shirt上,你也願意穿出去,而這也代表了這個品牌的價值觀,符合你的價值感。品牌,是具有價值觀的象徵性標誌。」

大部分的時候,我們以為是消費者先有了問題,才開始找尋解決方案,並比較分析各個方案,進而決定最終的選擇。但事實上,消費者是產生了問題後,因為「有感覺」所以做了決定,接著再依據推理的結果支持購買決定。這一整個過程是先有「認知」、再有「情感」,接著才有「行為」

 

A

 

 

也因此,品牌在做行銷時,「要會說故事,讓消費者產生感覺。」林文傑說。經歷數千年不變的故事架構是「故事=主角+麻煩+脫離困境」,根據哲學家亞里斯多德的「說服三部曲」,說服他人有三個關鍵,即「邏輯」(Logos)、「信譽」(Ethos)、「情感」(Pathos),「必須讓對方覺得很有道理且說服者值得信任,而為了連結情感的目的,必須建立適合的情境來傳達訊息。」這就是所謂的 故事行銷 。

 也就是說,故事必須要有「適合的情境」,而這取決於消費者當下的參考點為何,根據心理學教授丹尼爾•卡內曼和阿摩司•特沃斯基提出的「展望理論(prospect theory)」,每個人基於初始狀況(參考點位置)的不同,對風險會有不同的態度。因此,當消費者在考慮買中價位的汽車時,想到的品牌會是TOYOTA或NISSAN,卻不會想到VOLVO或BMW。

在台灣,有一採用符合情境的經典案例:舒潔衛生紙。企業透過符合當下的社會環境與文化的情境,創造出產品的意義,並透過幼犬這個符號,傳達柔軟而純淨的、無害且安全的、陪伴又忠實的意涵,讓消費者感受到相同的感覺,進而決定購買。(推薦課程:網路行銷專案管理 培訓系列課程

 

 

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故事被傳播關鍵:創意、支點、槓桿

「故事被傳播的秘訣在於出人意料。」林文傑舉例說明,建立在事實上的謊言,傳播效力就非常高,如同他貼在自己Facebook上的2則貼文:

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另一個故事傳播的關鍵,「在於故事是說的。」打個比方,「小朋友做的餅乾最好吃了」這句話,若分別從烹飪老師或食人魔口中說出,給人的感受完全不同。

事實上,傳播行銷3要素分別為「創意」、「支點」、「槓桿」。所謂的「創意」,就是病原體的製造,應該花最多的行銷資源與時間在這裡,因為它至少影響了50%以上成功與否的結果。「支點」指的是第一波受感染者,企業應該花第二多的資源在此,此外,怎麼選擇第一波的受感染者,決定了是否能讓故事順利地被傳染出去。最後,「槓桿」指的是「擴音器」、「放大器」,通常是使用某一種媒體(通常不會是大眾媒體),而使用不同「槓桿」對於行銷溝通的差別很大,就像是下圖分別放在Facebook與PTT的效果完全不同。(推薦課程:Facebook社群行銷暨 廣告投放 實戰操作 系列課程)

 

 

E

 

 

然而,在台灣,「我們總是在『槓桿』花最多錢,第二是代言人,最後才是創意,這也是台灣企畫的行銷案會有那麼高的失敗率的原因。」林文傑接著表示,「最好的行銷是協助消費者做他們原本就想做的事,比如說,企業不可能強迫消費者進入超市,但如果在各種超市旁邊開一間名為『超市入口』的超市,就很容易吸引消費者走進去。又或者是把漢堡紙用女性優雅的笑容裝飾,讓消費者在大口吃漢堡的同時,看在其他人眼裡依舊是好看的。」(延伸閱讀:新媒體的行銷推廣策略解析! FLiPER 執行長:「內容即廣告,廣告即內容」)

他強調,「不要嘗試改變消費者習慣。」另外,「謊言說得夠久,就會變成真的。」

(編按:睿澤企業總經理特助林文傑為第129場跨產業沙龍講師。跨產業沙龍為全台最大每週跨界交流論壇,每場次皆邀請三位不同產業專家學者與大家解構各領域Know-how。更多現場照片,請看:FB實況

 

 

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林文傑(Leon):睿澤企業 / 總經理特助(汽車芳香劑產業與跨界案例)

睿澤企業為台灣最大專業汽車芳香劑出口製造廠,成立3年內遂通過Disney審核,正式成為Disney產品製造工廠,並於2013年榮獲第22屆國家磐石獎殊榮,致力於家用及汽車用芳香劑新產品研發,提供配方研製、機構規劃、外觀設計及包裝展示之全套解決方案。Leon現為睿澤企業總經理特助,主要負責商業開發、行銷企劃、專案合作,執行超過11項專案,包含:發展全台灣洗車廠經銷汽車芳香劑、香氛觀光工廠建置、獨家微膠囊香氛片技術跨產業合作等。林文傑部落格:http://onsaleking.blogspot.tw/


 

 

(撰文/周怡伶,圖片提供/林文傑,Jack Liao2016.12.9審編。網頁資料版權所有,未經許可請勿抄襲;歡迎分享轉載文章,並附上出處與網址,內容如有指正,敬請來信告知,我們將不勝感激,E-mail:service@tiandiren.tw

 

 

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