【專訪】蝦皮拍賣如何讓使用者不到一年突破 300 萬人?

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本文作者Lisa,原刊自INSIDE,天地人授權轉載。「硬塞的」科技網誌成立於2009年11月底,係由一群熱愛網路的人所成立的共筆部落格。我們閱讀、觀察、思考並分享。針對新媒體的過去、現在與未來,分享新知、討論個案、研討技術,竭誠歡迎您跟我們一起關心、討論與分享。

只要你曾經在手機上買過東西、賣過東西,那你大概不會沒聽過「 蝦皮拍賣 (Shopee)」,不過你可能不知道的是——在今年五月,蝦皮拍賣的使用者人數已經正式突破 300 萬了!

到底這個去年 6 月初來台灣,品牌名聲在起初遠不如台灣民眾對 Yahoo 奇摩拍賣、Ruten 露天拍賣熟悉;來台插旗腳步又偏偏比新創團隊 Carousell 旋轉拍賣晚了幾步的行動拍賣 App,是如何在不到一年的時間裡,成功擄獲台灣人的心?

受訪的蝦皮拍賣行銷總監楊晨欣表示,蝦皮拍賣無論是在獲取使用者的方式、增加使用者的使用黏性,亦或促發使用者主動推薦他人使用等方面,都努力依循著成長駭客(Growth Hacking)的做法去延伸和應用,而他們這一路走來的成長故事,可以從如何讓人願意下載 App 說起⋯⋯

 

初次下載蝦皮,廣告功不可沒

產品剛上架,蝦皮拍賣主要靠數位廣告的投放,邊打知名度,邊創造下載量。

蝦皮拍賣早期有近乎半年的時間,都是靠著在 Facebook、Google、Instagram 上投放廣告獲取用戶,另外亦有部分下載量是從其合作的廣告代理商那裡所取得,楊晨欣說。(延伸閱讀:urAD 總監張天豪:活用數位行銷,3步驟讓消費者買單)

 

 

 

蝦皮拍賣
(圖片提供/INSIDE)

 

 

目前蝦皮拍賣操作下來的心得是,雖然他們在 Instagram 平台上投放廣告觸及的對象較少,但透過 Instagram 進入蝦皮的消費者忠誠度相對較高,至於 Facebook 則比較容易鎖定要投放廣告的目標客群,而且導流量高。不過即使不同的行銷管道先天具備不同的特性,在行銷目標的訂定上不同,但大方向上還是不脫「下載量目標」、「CPI」和用以衡量用戶品質的「CPO」。

在廣告素材部分,蝦皮拍賣通常會依據不同目標客群、不同商品,透過 AB 測試,找出最終適合大量投放的廣告版本。

像他們就發現彩妝類的商品廣告,有人像的圖片往往比沒人像的效果好,又或者需要 Call to Action 的廣告,色調最好不要太過粉色,大家容易看過就忘,衝動購買的慾望也不易被激發。另外,又比如買一送一等的優惠訊息,對於多以目標購物導向為主的男性使用者,效用不大。

 

分享蝦皮的好,得從免運說起

在用戶數成功破 50 萬之後,接下來的「免運費」策略,則幾乎可說是蝦皮拍賣讓使用者人數快速成長的大絕招。

「免運費」策略分為兩階段,第一階段「黑貓宅急便免運」,指的是賣家享有黑貓物流全額補助,只要他們選擇黑貓宅急便作為運送方式,便享有免運費和「物流追蹤」機制;第二階段「超商免運費」,則是讓買家和賣家在限定超商進行取貨、寄貨,一律享有免運費的福利。

楊晨欣表示,免運策略,尤其是超商免運對蝦皮拍賣的幫助真的非常大,因為台灣有三到四成網購族都非常偏好超商取貨,這讓蝦皮拍賣的下載量迅速飆升、訂單量月成長更為此暴增十倍。

 

 

order(圖片提供/INSIDE)

不過免運費即使誘人,但真正創造高下載量和高訂單量的關鍵,主要還是仰賴使用者彼此的好康道相報!

 

 

楊晨欣說,雖然他們無法透露到底實際上因為別人介紹而開始使用蝦皮拍賣的使用者人數有多少,但就她所知,免運費讓許多蝦皮買家會主動跟其他地方的賣家說,「你到蝦皮開店好不好,因為那邊可以免運!」也讓很多蝦皮賣家,鼓勵買家到蝦皮買他們的東西,如此一個拉一個,透過使用者相互推薦的方式,讓蝦皮很快在網路上如病毒般擴散。

不僅如此,免運費這一招,不管從成本面看,超商免運 CPI 一單新台幣 60 元,與線上廣告投放的成本相差無幾;又或者從效果面看,由超商免運期間所帶進來的使用者,往往會有高達九成的註冊率和回購率,如此怎麼樣都划算的結果,若說它就是促使蝦皮拍賣使用者人數快速成長的最大關鍵,一點都不為過。

 

 

蝦皮拍賣 讓人著迷?賣過東西就懂

「我從來沒想過賣東西可以這麼簡單!」當使用者賣出自己的第一件商品、說出這句話的那一刻,就是蝦皮拍賣的 Magic Moment!

楊晨欣說,一個蝦皮拍賣的使用者,一旦成功賣出一件商品,其比起其他未曾有過擔任賣家經驗的使用者,使用 App 的頻率將大幅提升 60%。而一個忠誠度高的蝦皮使用者,平均在一周內會有 4 至 5 天打開 App,每天平均則會開啟 App 4 至 5 次。(推薦課程:APP企劃 及開發管理實戰課程)

至於到底為何買家與賣家的活躍程度會差距如此之大?楊晨欣認為,關鍵就在蝦皮拍賣上頭各種方便又好用的賣家功能。

比方,賣家只需要用手機拍下想賣的商品,商品就可以快速美美的上架,又或者賣家能夠透過即時溝通功能「聊聊」,隨時與買家保持密切聯繫。而令蝦皮拍賣自己也相當自豪的金物流整合,更是楊晨欣認為,他們之所以能夠深深打動使用者的主因。

蝦皮拍賣的第三方支付,不僅提供買賣雙方都能擁有多元的支付方式,對賣家來說,他更無需在收到訂單後擔憂後續的金流問題。且就連寄件物流的部分,賣家都只需按蝦皮拍賣的步驟一步步操作,蝦皮就能夠幫他做好寄件管理,提供商品寄件編號,甚至物流追蹤功能等。而這些,可都是過往行動購物平台上鮮少能提供給賣家們的銷貨體驗,楊晨欣說。

而既然當買家一旦成為賣家,他們在 App 上的使用行為、習慣偏好容易產生如此巨大改變,變得更有機會成為忠誠度高的使用者,蝦皮當然不會放過任何可能吸引使用者成為賣家的機會。

為此,團隊在今年初特別結合年終尾牙,舉辦了一場家中物品出清活動,藉機鼓勵一般使用者將家中不需要的物品拿到蝦皮上拍賣,完整體驗一次如何成為一名賣什麼都能賺的新手賣家。最終,這波活動創造了高於前月同期商品上架數 80% 的亮眼成績。

 

蝦皮萬化變千,產品每月迭代

說起產品迭代,蝦皮拍賣平均每個月會發生一次。

楊晨欣指出,蝦皮團隊隨時都在收集用戶意見,並將重要且迫切的使用者需求提供給產品端的使用者體驗團隊,而一旦團隊經過評估,決定進行開發,產品開發團隊會很快推出第一個版本,先行做測試,接著再慢慢推出加強版。

做成長駭客,很多時候不是等產品 100% 準備好才推出,反而是要小部分、小部分的進行測試,然後再針對需要改善的地方逐一加強。

以提供買賣雙方可以即時聊天的功能「聊聊」為例,團隊就是因為發現,原生於手機上的「聊聊」因為對於許多中大型賣家完全不敷使用,團隊為此推出了電腦版。

又比如,「聊聊」本身具備推播功能,能讓賣家隨時接收買家所傳遞的訊息,以便即時解惑回覆。但為了解決賣家經常遇到奧客,不勝其擾的狀況,蝦皮因此在後來推出了黑名單功能,解決賣家困擾。

而接下來即將推出的新功能,則將開放讓賣家在「聊聊」上設定度假模式。楊晨欣說,這個功能之所以重要的關鍵在,以往賣家是必須全天候、即時回覆買家問題的,否則一旦他們的聊聊回覆率降低,隨之而來的影響就是沒人願意上門。

但,人總有需要休息的時候,蝦皮為了體貼賣家們也有休息、度假的需求,「度假模式」功能為此應運而生。

 

蝦皮打造品牌,就從線下開始

300 萬用戶之後的下一步,蝦皮想要做的事是——提升用戶品質、建立品牌。

楊晨欣表示,蝦皮拍賣有很長一段時間都在衝下載量,因為站在經營一個平台的角度,如果沒有足夠的用戶數和足夠的流量,不論是對買家或賣家來說,兩邊都不會有很好的使用體驗。

然而,隨著團隊逐步擴編、用戶數突破 300 萬,接下來蝦皮想要努力提升使用者的忠誠度。「不過這並非單靠成長駭客就能達成的,還需要透過 PR、各種線下活動,才能慢慢建立起使用者對於蝦皮拍賣這個品牌的認同感和信任感。」她說。

這也是為什麼近期蝦皮拍賣會積極與 MTV 合辦「蝦皮拍賣盛夏妝宴」,並針對近 300 家 7-ELEVEn 及全家便利商店店員寄出感謝包裹,甚至舉行一日超商傳送情活動等活動背後的主要目的。

「現在的蝦皮拍賣,已非去年那個僅擁有 40 幾個位置,和母公司新加坡線上遊戲集團『Garena 競舞台』共用辦公室的小團隊了。」

楊晨欣說,蝦皮如今光台灣團隊就超過 100 人,主要分佈在行銷、事業發展部、數據分析、客戶服務等四大部門⋯⋯

我們需要讓使用者重新認識蝦皮!讓大家實際感受蝦皮拍賣的品牌溫度與魅力,擺脫過往大家只是單純把蝦皮當作是一個好用的行動購物平台而已這樣的思維。

 

 

 

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(Jack Liao2016.12.8審編。網頁資料版權所有,未經許可請勿抄襲;歡迎分享轉載文章,並附上出處與網址,內容如有指正,敬請來信告知,我們將不勝感激,E-mail:service@tiandiren.tw

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