4大趨勢,解讀2016年電子書&出版市場發展

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本文原刊於Readmoo閱讀最前線,由陳慧敏、白之衡編譯、整理,天地人文創授權轉載。〈Readmoo閱讀最前線〉(https://news.readmoo.com)是專注於閱讀與書籍、出版的垂直媒體,內容涵蓋閱讀新聞、專欄、人物、書評、書介等,並歡迎讀者投稿、參與作家專訪提問。

電子書(Photo Credit:Sergey Galyonkin@flickr)

 

 

經歷了數年的狂飆與矚目,2016 年歐美 電子書 發展似乎不再晴空萬里,而是籠罩著陰霾,出版產業也充滿詭譎氣氛,有廠商出局,卻也有新服務搶著出頭;局裡局外,眾人爭辯著電子書發展究竟是成長或衰退……。

所以現況到底是如何?究竟電子書銷售數字顯示出的衰退,是一時還是就此成為市場的反轉點?

以下是閱讀最前線編輯群,所歸納出 2016 產業發展四大趨勢,希望以此為出發點,試圖回答這個關於未來的大哉問,並用更全面的角度,描繪電子書與出版產業的發展方向。

 

 

趨勢一:電子書市場衰退與否,端視你如何劃分市場

美國出版商協會(the Association of American Publisher)發布統計報告,指出電子書在2015年前九個月的銷售,比前一年下降 11.1%,該協會會員是 1200 家出版社,頗具產業份量,因而報告一出爐,即刻引發議論。

國際大型出版社的財務報告出爐,也「證實」了電子書衰退的現象。《西雅圖時報》引述旗下擁有 Hachette 出版社的 Lagardere 集團,其總裁拉加代爾(Arnaud Lagardere)就在財務報告指出,該公司在美國的營收中,電子書營收占比曾在 2013 年達到高峰,為 30%,2015年下降為為 22%,不過,紙書成長觸底反彈,補充了電子書衰退的差額。

HaperCollins 出版社母公司新聞集團(News Corp)執行長湯姆森(Robert Thompson)則把電子書的衰退稱為是「很有趣的問題」,可以清楚地顯示消費者對價格越來越謹慎,他們會把紙書和電子書放在一起較價,而「你可以看到,人們雖有設備,他們不像先前下載這麼多電書。」他說。

大型出版商瀰漫對電子書的悲觀情緒,媒體旋即化成聳動標題,高喊「電子書已死」、「紙本書回來了」、「書店回來了」……,也從而衍生出新的議題,而新的爭論點聚焦在電子書定價權的移轉,是否導致電子書市場發展陷入瓶頸。

2014 年亞馬遜和 Hachette 出版集團,爭執著電子書定價權到底由誰說了算,雙方角力也延燒了一整個年度。最後,亞馬遜主導的零售模式敗陣,電子書市場轉回由出版社主導定價的經銷商模式。(延伸閱讀:汪達數位出版總經理董福興:電子書走向國際!W3C專家撰寫中文排版需求)

不過,另一種聲音卻推翻了這樣的看法。

出版產業媒體 Publishers Lunch 的創辦人凱達(Michael Cader)在三月舉辦的「數位圖書世界研討會」(Digital Book World Conference),發表相關觀察。他認為媒體標題直接把單一現象直接化為整體結論,太過簡化,實際情況應該是:

■ 電子書銷售趨緩從 2013 年就開始了,而其中一部份要算在Nook銷售慘澹頭上。
■ 成人的電子書銷售量相對穩定,電子書主要萎縮的部分在童書與青少年圖書,主因是2015年缺乏亮眼新書。(且根據調查顯示,七成的兒童依然喜歡紙本書。)
■ 有些電子書讀者可能轉投向電子有聲書的懷抱;事實上電子有聲書確實有相當大的成長。
■ 近期紙本書的銷售量大增,有一部份要歸功於著色繪本的全球熱賣。

自助出版作家休豪伊(Hugh Howey)和數據人(Data Guy)主持的作家收益報告(Author Earnings Report)網站,透過持續追蹤近兩年的亞馬遜網路書店零售資訊,以大數據分析,也提出了不同主流出版產業報告的「另類」聲音。

作家收益報告解讀,美國出版商協會發布的調查報告,或者尼爾森等出版產業研究在統計方法上,都沒法獨立出版納入統計,因而出現亞馬遜和其他零售商都宣稱電子書銷售金額和冊數成長,但產業調查顯示為衰退。

作家收益報告網站日前發布《2016年電子書世界報告》,把獨立出版放入出版板塊,試圖提供出版產業全貌的另一種看法,並得出電子書仍維持成長態勢的結論。

調查報告也進一步分析,若只看傳統出版社的銷售,會誤以為電子書銷售占比最高的價格帶,分布在 9 美元到 14 美元之間。實際上,若加入獨立出版、單一作家出版社、亞馬遜副品牌等出版途徑,可以看出 2 美元到 5 美元的價格帶,也是電子書強銷的區塊。

從類型來看,單看傳統出版社業績,亞馬遜電子書每日營收占比最高的是非小說類和神祕、恐怖懸疑小說類。不過,加入獨立出版等非傳統出版途徑,會發現除了這兩類之外,科學奇幻和羅曼史都是大宗。

這份報告也對紙書和電子書之間的競合有觀察。

報告指出,五大出版社和亞馬遜定價權爭議落幕之後,電子書回歸到經銷商模式,電書價格回穩,不再被亞馬遜亂砍價,不過,出版業同一時間卻跟亞馬遜合作,大力促銷紙書,因此,部份作品的紙書定價甚至低於電子書,當中還包括J.K.羅琳、史帝芬金等知名作家的作品。

分析也發現,儘管有些出版品的紙書定價低於電子書 4 到 7 美元之多,但仍有一半以上的讀者選擇電子書。當然,紙書定價高於電子書仍然還是出版業的主流作法。

 

 

趨勢二:作家的網路存在感空前重要

甫在三月落幕的「數位圖書世界研討會」(Digital Book World Conference)已經邁入第七年了,每年研討會廣邀出版界菁英齊聚一堂,討論數位內容的發展、趨勢與行銷策略等面向。

Open Road Integrated Media創辦人兼執行長珍.費德曼(Jane Friedman)整理了自己與會兩天的心得筆記指出,她在議程中獲得的最大心得,就是在網路時代,要打書、做行銷,不能靠傳統方法,作家在網路世界的存在感,前所未有的重要

市場觀察及顧問公司 The Idea Logical Company 創辦人兼執行長,也是這次研討會主席的夏茨金(Mike Shatzkin)在研討會開場演說也提到,每一位作者要建立自己的線上存在方式,但並不是每位都做得很成功,而現在的傳統出版商最大的失敗,就是無法實際幫助作者建立「數位足跡」(digital footprint)。

他主張,每一家出版商都應該盡一切可能幫助作者加強線上參與,並將此當作首要行銷策略。

網路行銷解決方案公司 Moz 創辦人之一的費許金(Rand Fishkin)也有相同的見解,並對作家提出兩點實務操作建議:

1.你的網站必須搜索得到、進得去,而且手機版介面也要一目瞭然。費許金建議作者和出版社要儘可能讓讀者能輕易連結到書籍資訊網頁或作者網站,而非亞馬遜等購書網頁,這樣才能提高作者的網站和書籍資訊網頁在搜尋結果中的排名。比起急切催促讀者趕快去買書,他認為先掌握讀者的意見和動向更重要。
2.不要將內容網站與促銷網站切開來。以作者的角度為例,意即不要將作者網站和作者部落格切開來,也不要建立一個專門用來打書的網站,而應該將兩者內容整合,用意基本上與上一點相同,讀者如果以與你的書相關的關鍵詞進行搜尋,你的網站在搜尋結果中能夠排名得更前面,提高能見度。

 

 

趨勢三:追蹤讀者的數位足跡將成行銷新課題

找出讀者是出版行銷的基本功,只是在網路時代,如何追蹤讀者的數位足跡,用網路行銷打中讀者群,就成為新的行銷課題。(推薦課程:網路行銷專案管理 培訓系列課程)

The Logical Marketing Agency創辦人麥卡錫解釋實務操作技巧:

1.找出一位目標讀者,試著複製他的線上行為模式。
2.徹頭徹尾跟蹤他的數位足跡,比如:他活躍的社群網站、最常進行的活動,他最常討論的產品、書籍或服務,能對他產生影響的公眾人物,以及他上網時還會去哪裡。
3.整理出這位讀者的行為輪廓,就能知道要加入什麼社群,如何開始參與讀者對話。

不過,如果真的不常使用網路工具,那就要把這一套搬到現實生活中,走進人群與人交談,收集資訊。

透過追蹤讀者的網路行為,就可以打造一系列專屬的行銷手法,比如,若發現讀者群有一大部分也喜歡看實境節目《鑽石求千金》(The Bachelor),行銷上,就可以在部落格發一篇文章:《六本喜歡鑽石求千金的人也可能會喜歡的書》。

更重要的是,必須精準地鎖定目標讀者,而不只是抓概略圖像,比如,「喜歡去博物館的人也會喜歡這本書」並不精準,「博物館館長老張和老陳也會喜歡這本書」就相對精準許多。

 

 

趨勢四:混搭出版將成主流

隨著獨立出版成長,打破傳統出版和獨立出版兩元對立的疆界,採取混搭(hybrid)出版的商業模式,也將是未來趨勢。

獨立圖書出版人協會執行長波爾(Angela Bole)在《Book Magazine》舉辦的2016年出版趨勢網路研討會就提到,順應自助出版成長,現在出版社會為了挖掘新作家,更願意獎勵作家的創作,這將讓原本不知道如何進入傳統出版途徑,也不想自己搞行銷和賣書的作家,更容易跨過出版門檻,順利出版作品。

實際上,許多作家都開始自如地搭配運用傳統出版社和非傳統出版途徑,操作紙書和電子書。

比如,《西雅圖時報》報導,Kindle 商店付費暢銷書前一百大排行榜中,榜首為作家瑰爾(Ann Howard Creel)的《While You Were Mine》(那時,你是我的,暫譯),內容講述二次大戰期間的愛情故事,由亞馬遜出版副品牌Lake Union出版社出版,電子書訂價為 5.99 美元。而作家的前一本作品《The Magic of Ordinary Days》(平凡歲月的魅力,暫譯),是由企鵝出版社出版,曾被改編為電影,在 Kindle 電子書訂價為 11.99 美元,而紙書只要 10.39 美元。

此外,波爾也認為,隨需印刷(print-on-demand)在技術、品質和成本上不斷改進,未來將改變出版市場的遊戲規則,獨立出版未來可以使用越臻成熟的數位印刷技術,隨需出版服務,也將讓獨立出版更靈活、彈性和專業。

 

 

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(Jack Liao2016.12.12審編。網頁資料版權所有,未經許可請勿抄襲;歡迎分享轉載文章,並附上出處與網址,內容如有指正,敬請來信告知,我們將不勝感激,E-mail:service@tiandiren.tw

 

 

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