品牌行銷不只是下廣告! 前奧美創意總監打造有梗行銷:APP過香爐

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為了在會議上讓老闆、客戶驚艷,絞盡腦汁提出的創意發想案,卻總是被打槍?想要挑戰創意、挑動靈魂,做出人人買單的廣告作品,卻總是不對消費者的胃?也許你該學學前 奧美創意 總監的7個創意思考術,讓你的品牌真正與消費者產生連結,變身行銷廣告操作大師。

 

 

12983933_778325802268472_6385886048821627541_o(編按:蔡智翔事務所創辦人暨創意總監蔡智翔為第117場跨產業沙龍講師。跨產業沙龍為全台最大每週跨界交流論壇,每場次皆邀請三位不同產業專家學者與大家解構各領域Know-how。更多現場照片,請看:FB實況

 

如何挑戰創意、挑動靈魂,做出人人買單的廣告作品?總是不按牌理出牌的創意總監,往往能在生活周遭找出新玩意,加以應用於客戶的行銷廣告當中,不僅提升客戶品牌形象,同時也刺激消費者買單動機,將創意變換成現金。曾任奧美互動創意總監、美國舊金山Agency.com及TBWA資深藝術指導,現任蔡智翔事務所創辦人暨創意總監的蔡智翔,便是廣告行銷操作的創意鬼才。他不僅在國內外廣告圈擁有超過15年資歷,還曾拿下國內第一座4A創意獎最佳網路廣告金獎、亞太時報廣告獎 、 金手指網路獎等多項大獎。(延伸閱讀:總是被嫌沒創意?中高階經理人必學的創意3步驟!

 

擁有這些風風光光的經歷,蔡智翔究竟是如何不斷找到創意來源?事實上,「創意不會憑空出現,要先找到切入點、找到議題。」當客戶丟來的brief(簡報)只寫了一句:「給我來點有梗的。」即便是最有創意的鬼才,都需要坐下來和客戶好好聊天,釐清何謂「梗」的定義。也因此,當創意人替客戶操作廣告案時,仍需要一套完整的工作流程,才能順利推動廣告案。蔡智翔表示,首先客戶必須提出完整的brief,待了解客戶想要賣的東西是什麼、想要傳遞的訊息又是什麼後,他接著才研究案例、推演策略,並產生主要的核心想法,後續據此選擇適合的操作平台,例如:電視、行動裝置、微電影、實體店面等。

 

 

廣告提案總是被打槍?7個創意思考關鍵一次學

然而,操作過程中又有哪些關鍵要素?蔡智翔總結他多年來的創意思考術,並歸納出7大關鍵:

關鍵1:與消費者溝通時,必須處於相同頻率上。「客戶跟消費者溝通時,往往沒有跟消費者處於相同頻率,客戶有自己想要滿足的需求,只看得到KPI,可是客戶到底知不知道消費者在想什麼?品牌創意跟消費者的關聯性又是什麼?這些都是必須考慮的問題。」也因此,「我在意的是消費者的問題在哪裡,而我又該從什麼角度切入。」蔡智翔說。

關鍵2:由消費者教育品牌。過去的廣告手法,傾向於教育消費者填鴨式的觀念,像是:中秋節一定要吃烤肉、情人節必須要送禮等。然而,消費者行為與商品訴求之間產生「互動」的關鍵,才是創意廣告亟欲尋求的解方,「過去是品牌在教育消費者,但現在情況反過來了,應該是消費者告訴我們品牌應該怎麼做。」

關鍵3:人的故事才是核心。過去在建立品牌、銷售商品時,總是提倡「品牌故事」的重要性,然而,蔡智翔表示,「人的故事」才是核心。舉例來說,大眾銀行的形象廣告「夢騎士」,便是透過阿公歐兜邁環台的故事傳遞出品牌價值。也因此,他認為「人與人在現實生活中的相處,才是最真實的『互動』,從中找出創意點子才能提升品牌價值。」

關鍵4:從360度到365天。「過去我們常講360度,指滴水不漏地封殺接觸消費者的管道。」但蔡智翔認為現在的操作方式不該如此,反而應該從365天全面設想如何跟消費者互動,他接著舉例解釋,「我幫全聯做下年度預算的時候,被告知下一季要做生鮮,我就在想為什麼我要做生鮮,我應該要解決的是品牌與消費者之間的距離,最後我的解決方法是請他們把業務和行銷在過去每一季所遇到的問題一個個列出來,最後再依照季節、節慶,一個一個慢慢解決問題,才組成完整的年度計畫。」

關鍵5:時間性、連結點。「我最害怕客戶說:『我6點要下班,東西趕快給我。』我不是鼓勵大家一定要加班,而是很多事情要及時反映。」舉例來說,在2013年奧斯卡頒獎典禮上,身穿Dior禮服的珍妮佛۰勞倫斯(Jennifer Lawrence),在上台領獎前跌了一跤,瞬間閃光燈此起彼落,大家都搶著拍下明星出糗的畫面,但隔天的報紙上卻出現了她跌倒的畫面,且放上品牌「Christian Dior Paris」的字樣,不但讓珍妮佛擺脫尷尬,更一夕變身灰姑娘形象的最佳代言品牌人,「我不信做這海報的人6點就下班啊!」蔡智翔說。

 

 

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(Photo via i-nsan

 

 

關鍵6:從整合到連結。過去談行銷經常提到「整合」的概念,意旨所有可以接觸到消費者的管道,都必須布局品牌訊息,「但我認為找出和消費者的連結點才是最重要的事情。」

關鍵7:內容的重要性。「不論是過去或現在,內容一直以來都很重要。」蔡智翔說。

 

 

 

創意廣告案例解析:舉辦過香爐儀式的APP

蔡智翔接觸過的客戶產業別多元,合作對象包含:Yahoo!台灣、台灣索尼、台灣微軟、台灣大哥大、台灣賓士、台灣高鐵、國泰產險/金控、蘇格登、全聯福利中心、KFC肯德基、中國網龍、中國騰訊、立頓Unilever等。其中,他協助行銷推動的國泰產險APP「My MobiCare國泰行車御守」,是一個提供客戶行車時遇交通事故的緊急處理工具,能協助第一時間事故處理步驟式導引,妥善記錄事故現場,並保障事後協議理賠的權益。而讓人印象深刻之處在於,它是一款舉辦過香爐儀式的APP!(推薦課程:APP企畫及開發管理課程)

 

蔡智翔分享他在為這款APP策畫行銷廣告時的思路,為了提高APP的下載量與知名度,他從「預防勝於治療」的概念下手,同時掌握台灣人「萬事保平安」的文化習慣,將「My MobiCare國泰行車御守」APP與「行車平安符」的概念做結合,一方面提供功能齊全的實質防護,另一方面也讓人們擁有心靈寄託。於是,他發揮創意,說服客戶將53,892行程式碼、12張原始圖檔設計稿件,合計共996頁文件都列印出來,封上封條蓋上印章,一路從台北開車南下台中,虔誠地在良辰吉時於大甲鎮瀾宮舉辦過香爐儀式,並將過程都拍攝成影片。蔡智翔打趣地說,「媽祖都搬出來了,你說客戶能不答應嗎!」

 

 

 

 

此外,為了開發潛在客戶,他特別製作2千個印有QRcode的護身符,讓保險業務員發送給保戶或是業務拜訪使用,「這是另一種DM形式,消費者應該不會拒絕並且欣然接受吧!」他笑說。

 

最後,蔡智翔強調,「創意,並非無中生有。一個創意點子的背後,需要大量蒐集、整合資訊,才能找到消費者的真實需求!」

 

名言分享

「首先,請大家不要變得過度專業(over-specialized);請追求思想上的自由,盡量嘗試多種不同事務。」—美國版《Vogue》雜誌主編 安娜溫圖

 

 

 

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奧美創意

 

蔡智翔(Sean):蔡智翔事務所 / 創意總監(前奧美廣告總監)

Sean擁有台灣奧美廣告暨奧美互動創意總監資歷,更活於美國廣告圈,曾任美國舊金山Agency.com暨TBWA(全球十大頂級廣告代理公司之一)資深藝術指導,現任蔡智翔事務所創意總監暨創辦人,及輔大廣告學系影像傳播學系講師。Sean擅長創意策略、數位與多媒體廣告,在國內外廣告圈擁有15年資歷,更曾拿下國內第一座4A創意獎最佳網路廣告金獎、亞太時報廣告獎、金手指網路獎、中國艾菲獎(Effie Award)等多項大獎。

 

 

Q&A問答時間】跨產業沙龍於每位講師分享後皆有精彩Q&A問答時間

Q在資訊爆炸的時代,您認為吸引消費者眼球的關鍵為何?
蔡智翔:我只要看到資訊就會剪貼起來,蒐集整理在剪貼簿裡面、還會畫重點。創意並不是free style的東西,它仍需要分析並整合資料。我會常常待在電腦前面,但也常常離開電腦,站起來跟人家聊天,從線上線下兩邊找資料。你應該知道消費者的需求是什麼,而不是網路消費者的需求是什麼。

 

 

(原編撰 周怡伶,圖片提供/天地人文創,Jack Liao2016.11.21審編。網頁資料版權所有,未經許可請勿抄襲;歡迎分享轉載文章,並附上出處與網址,內容如有指正,敬請來信告知,我們將不勝感激,E-mail:service@tiandiren.tw

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