【跨產業】THINK OFFICE執行總監賴盈菁: 品牌 四大關鍵 建立顧客情感連結

 

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跨產業沙龍為全台最大每週跨界交流論壇,每場次皆邀請三位不同產業專家學者與大家解構各領域Know-how,第102場跨產業沙龍邀請到THINK OFFICE / 執行總監 / 賴盈菁分享:臺灣品牌與國內外差異及挑戰、品牌形象顧問產業之服務內容與類型、新舊品牌之定位與形象設計差異與策略、品牌規劃之策略與技巧剖析。

 

 

 品牌 源自牛烙印 顧客情感的連結

「品牌在最近是很熱門的顯學,每一個人睜開眼睛的霎那,就已經暴露在品牌訊息裡面,不論是吃喝玩樂都是在選品牌。」然而,品牌概念的最初來源,卻是來自牛的身上,THINK OFFICE執行總監賴盈菁表示,「品牌最早出現在牛身上的烙印,當時牛場主人突發奇想:『我要怎麼知道哪一頭是我的牛?』,於是自己做了一個LOGO烙印在牛的身上,一直發展到今日,品牌越來越讓人感受到不一樣的變化。」

「品牌不只是LOGO而已,品牌是在眾多的商品之中,提供消費者易於辨識的選擇;品牌,是建立顧客與企業情感連結的方式;品牌更代表了產品或服務本身的品質;品牌也是一個人對一個產品、服務或公司所有感受的總和。」賴盈菁舉例解釋,「某台灣牛奶品牌最近受到風波影響,可以知道品牌不單單只是LOGO、產品或服務而已,連企業與經營者的理念與信念都是品牌的一部分。」或者也可以思考以下問題:我們在買Nike球鞋時,是考慮商品設計、產品功能,還是對勾勾的認同?亦或是對Slogan所表達態度的認同?(推薦課程:從創作到市場 ─  藝術授權 經營系列課程)

 

 

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品牌四大關鍵

「品牌涵蓋的範圍太廣,產品和服務是最根本的事情,是品牌建立的最初和最終理由,」賴盈菁接著表示,「許多正在創業中或是想要創業的人,做品牌前都要好好想想你要賣的是什麼商品或服務,少了你的東西世界有沒有什麼差別?」

賴盈菁接著說明建立 品牌 的四大成功關鍵:第一,品牌要有優秀的團隊,且這個團隊必須由三個部分組成;第二,品牌建立要有嚴謹但彈性的過程;第三,好好調味品牌;第四,把消費者當成朋友在溝通,「品牌絕對不是品牌LOGO設計完了、網站建設好了,就叫做品牌完成了,這只是剛開始而已。」(延伸閱讀:品牌總監的策略思考!「概念化」是品牌成功與市場溝通的關鍵)

 

 

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關鍵一:建立品牌三個推手

品牌建立最重要的是經營者,而且經營者和執行者一定要分開,「創業初期經常是老闆兼撞鐘,但兩者的功能是不一樣的,必須分開來讓大家知道。」經營者負責的部分包含:預算規劃、決策是否統一等;其中,品牌建立預算建議為營業額十至二十%,至於年度行銷預算則建議為營業額五至十五%。執行者則必須掌握時間與預算,並確實傳達訊息使溝通一致,且必須具備對品牌、行銷的基本知識與應變能力,而經營品牌初期至少要給自己三個月至六個月的時間。此外,還必須加上外部顧問這個關鍵角色,藉以提供市場與消費者洞察、品牌發展策略、設計規劃與執行,且具備整合能力,「經營者或創辦人一般對自家產品或服務很有自信,因此內部執行者很難將品牌現狀優劣勢等分析並說服老闆,因此必須透過外部顧問從客觀的角度給予建議。」

關鍵二:嚴謹但彈性的過程

「我們在協助客戶時,會嚴格遵守步驟流程,不用每個細項都做,但是一定要按照順序。」其分為四大項目,即:洞察探索、策略發展、設計應用,以及承諾傳遞。洞察探索部分包含了:商業模式聚焦、品牌資產分析、市場趨勢分析;策略發展包含:品牌價值主張、品牌調性發展、品牌故事;設計應用包含:命名與識別、企業識別系統、基本應用設計;承諾傳遞則包含:延伸應用設計、品牌內化、整合行銷傳播服務。「很多客戶很急著在一開始就設計好LOGO,但品牌建立過程必須前面步驟先完成,才能讓企劃過程更完整。」賴盈菁強調。

 

 

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關鍵三:調味品牌

「調味品牌沒有一定公式,」賴盈菁舉她輔導過的案例說明,「例如一個做傳統中藥膏的品牌,它採用的是中藥成分,但由於藥效沒辦法在廣告上宣傳,所以我們直接把藥效命名在品牌上,再來則是結合美妝保養品的設計規劃,打破傳統中藥形象。」

另一個案例則是傳統中式早餐,賴盈菁把傳統的永和豆漿結合法式原料,如:羅勒、番茄等等,又比如說把水煎包研發成馬卡龍的氛圍,呈現色彩豐富的樣貌,另外也建議客戶在空間內撥放法式音樂,打破傳統中式早餐急躁的感覺,讓客戶長久停留。

 

 

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關鍵四:把消費者當朋友

「品牌建立後才是開始,除了專注在生產與銷售之外,品牌溝通要持續不斷進行。」賴盈菁接著舉日本LINE執行長說過的一句話,「Lets’ become real friends with your customers through Line.」尤其在數位科技蓬勃的時代,媒體溝通不再是單向的,而是雙向互動的,「必須和顧客建立關係,當作朋友一般看待,才能建立品牌與客戶之間的情感連結。」

 

 

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jojo個人-01賴盈菁(Jojo):THINK OFFICE / 執行總監(品牌形象規劃&顧問策略分享)

畢於紐約藝術學院(School of Visual Arts) ,為Top 10 頂尖優秀畢業生;曾獲2016 德國IF Design Award、2015 金點設計獎標章、2014 台灣視覺設計獎金獎、2011 代表台灣設計師品牌到紐約時裝周展演、2010 第一屆台灣文創精品獎等。投身廣告業與時尚產業已逾10年,已輔導過產業橫跨消費性電子產品、飯店餐飲業、食品業、時尚與配件、美妝保養品、運動休閒、兒童與教育、平台通路商、政府單位等。

 

 

 

Q&A問答時間】跨產業沙龍於每位講師分享後皆有精彩Q&A問答時間

Q:除了B2C產業之外,B2B產業應該如何做品牌?
賴盈菁:企業也是一種品牌,大部分透過參展讓客戶知道品牌的存在,但在數位化時代,所有廠商找你的時候會透過數位搜尋,因此網路規劃上的品牌訊息傳遞要說得清楚、明白。不論B2C或是B2B產業,都要想清楚你的消費者是誰,要跟誰溝通。

 

 

(撰文/周怡伶 圖/天地人文創,Jack Liao2016.12.14審編。網頁資料版權所有,未經許可請勿抄襲;歡迎分享轉載文章,並附上出處與網址,內容如有指正,敬請來信告知,我們將不勝感激,E-mail:service@tiandiren.tw

 

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